Примеры неудачного ребрендинга


Суть маркетинговой кампании

Суть любой маркетинговой кампании заключается в максимально выразительном, понятном даже для непосвященных представлении компании на рынке. И стартовой точкой на этом пути является разработка логотипа, отражающего содержание, приоритеты, мировоззрение организации. Его дизайн вряд ли будет вечным: свое слово скажут время, модные тенденции, реструктуризация бизнеса. А потому к процессу ребрендинга (буквально изменению «лица» фирмы) следует относиться с большой осторожностью, принимая во внимание печально известные на весь мир примеры.

Они ошибались

  • Pepsi. Производители поистине культовой газировки вносят изменения в логотип примерно каждые десять лет, сохраняя верность лишь цветовой гамме. Последняя модернизация, на которую компания потратила не менее $1 000 000 000, стала наименее удачной: дизайнерская задумка о восприятии изогнутой белой полосы как улыбки не нашла отклика как у маркетологов, так и у потребителей.
  • Gap. Легко узнаваемая американская компания по продаже одежды, в мировом рейтинге занимающая почетное второе место. В 2010 году синий квадрат с заглавными буквами (так выглядел логотип) владельцы решили сменить на что-либо попроще и потерпели громкое фиаско, избавившись от новой концепции уже через неделю. В упрек новому стилю была поставлена «дешевизна» внешнего вида по сравнению с предыдущим.
  • Tropicana. Самостоятельный бренд, возникший в послевоенные годы в США, в конце двадцатого века был выкуплен PepsiCo и стал международным. Классический дизайн упаковки сока отражал жажду насыщения и пользовался популярностью у потребителей. Стратегия по замене настоящих фруктов на обложке на стаканы с напитком и написание в вертикальной плоскости обернулась недовольными звонками покупателей на горячую линию, обвинениями в банальности и потере фирменной узнаваемости. Ошибку исправили, оставив от предыдущей концепции только оригинальную оранжевую крышку, напоминающую по форме апельсин.
  • AOL. «Америка онлайн» — национальный поставщик медийных услуг. Возможно, путем ребрендинга компания хотела компенсировать падение влиятельности на медийном рынке, но реакция на раздробление одного логотипа на шесть последовала неоднозначная. Одни отмечают, что такая тактика ожидаемо снизит узнаваемость бренда, а другие отмечают актуальность концепции в условиях заявленного фирмой «нового возрождения». Оправдает ли модернизированная организация ожидания потребителей, покажет только время.
  • Comcast. Известный американский гигант в сфере телевизионного вещания, продюссирования фильмов. После ребрендинга компания попала в поле зрения журнала Time, войдя в топ-10 наиболее неудачных переименований. Новое название — Xfinity — вызывает у маркетологов легкое недоумение ввиду отсутствия в нем содержательного смысла. По их мнению, логотип потребовался для того, чтобы отвлечь внимание потребителей от участившихся обвинений в низком качестве обслуживания и постоянном росте цен.
  • Sci-Fi . Канал, узнаваемый поклонниками научной фантастики со всего мира, после ребрендига стал весьма популярным в среде медицинских анекдотов. Выбранная для логотипа аббревиатура «SyFy» означает не что иное, как сифилис. Поводом для подобного сокращения маркетологи компании назвали стремление к большему сближению с молодежной целевой аудиторией — меньше букв, проще писать сообщение. В итоге на представителей телекомпании обрушились критика и насмешки, поскольку связанную с венерической патологией стратегию вряд ли можно было считать успешной с самого начала.

Таким образом, оглядываясь на неудачные примеры, следует принять максимум усилий по избежанию подобных ошибок. Создание качественного дизайна логотипа должно быть поручено группе профессионалов, необходимо смотреть в будущее, а не ориентироваться исключительно на текущие тенденции. Грамотно созданный бренд остается лицом компании на долгие годы, делая ее узнаваемой сразу в нескольких поколениях: живым примером является Coca-Cola, с 1958 года сохраняющая верность шрифту, цветовой гамме и не вносящая изменений, серьезно влияющих на узнаваемость бренда.